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    亚马逊的广告业务在过去五年里发展迅猛：SSP（SupplySidePlatform，供给方平台）使用量排名第二，DSP（Demand-SidePlatform，需求方平台）覆盖范围可与谷歌匹敌，整个广告部门更是在过去一年里就创下220亿美元收益。

    尽管发展势头强劲，但亚马逊的广告业务模式在外界，甚至在花重金合作的广告商看来仍是一个“谜”。以视频广告为例：亚马逊的视频广告主要投放在自己旗下的FireTV上，但与此同时，亚马逊还拥有流媒体频道IMDbTV和去年开始尝试程序化购买的Twitch。此外，亚马逊还支持广告商在使用网站搜索功能时植入In-feedvideo，用于产品展示。其DSP业务同时支持在全网范围内插入程序化视频广告。

    繁杂的业务模式给服务于广告主的代理商们带来了许多问题。“我们得向每一位广告商解释不同类型视频广告的特点和监测标准”，WundermanThompsonCommerce的副总监JeromyRew说到。

    然而，这种反复的广告体系并不仅限于视频广告类型的选择上。大量的企业正在尝试通过亚马逊的DSP投放广告，即使其本身并不通过包括亚马逊在内的电商平台完成销售，而是仅仅想要通过亚马逊的数据能力来触达全网的用户。

    要想了解其庞大的广告业务背后的逻辑与相应的分析能力，就要从以下4个核心增长领域入手：亚马逊对视频广告的重视，与不同品牌的异业广告合作，其广告强大的“转化”能力，以及其在定位、衡量标准上的升级。

    1、视频，视频，还是视频

    如果说付费的产品搜索推荐是亚马逊广告目前重要的收益来源，那么视频广告就是他们的未来，同时也是他们与其他零售媒体平台间的重要差异点。

    “谈起‘亚马逊视频’，人们的第一反应都是AmazonPrime的视频库。但代理商口中的‘亚马逊视频’往往指的是亚马逊盒子FireTV。”曾短暂担任亚马逊DSP广告的广告程序化合作负责人，现任群邑Wavemaker投资与执行部门主管的VinnyRinaldi说到。

    FireTV覆盖了全美5千万家庭，占据流媒体平台近30%的市场份额，也是亚马逊一个电视效果广告投放平台。在2018年，亚马逊曾为FireTV尝试实行过一个与dataxu和TheTradeDesk合作的程序化广告项目。但是自从亚马逊摒弃了合作机制后，亚马逊DSP成为了购买亚马逊FireTV库存组员的渠道。

    基于以上背景，当熟悉于电视广告投放的品牌转向代理商寻求帮助时，他们也会首先推荐FireTV。

    而对于体量小，且不做全国性广告，而是更专注于电商的亚马逊卖家来说，更好用的视频广告模式则是in-feed视频，电子商务咨询公司MomentumCommerce的创始人JohnShea说。

    所谓in-feedvideo就是会出现在搜索结果展示时同步播放的视频广告。它的广告价格看起来比静态广告更贵，但对于此类赞助视频广告，亚马逊按点击量的模式使得它更容易受到广告商的青睐。因此，即使人们并没有点击广告，也会翻阅并且看到品牌的视频，品牌方获得了相应的曝光，却不需要为曝光量买单，Shea说。相比于按浏览量或是时间收费的程序化视频广告而言，投放in-feed视频广告似乎更划算。

    BlueWheelMedia是一家专注于服务亚马逊商家的代理公司，其CEO，创始人TrevorGeorge表示在美国，视频广告是每一个品牌必备的营销手段，因为亚马逊把产品平等化了：你花千万美金做品牌，做产品研发与升级，但在亚马逊上，你的产品还是会和半价的仿品放在一起呈现给消费者。

    “能否进入赞助商品牌列表，越来越能说明一个品牌的能力了”，George说。因为亚马逊在视频广告投放上很精明，只会把拍的好的，有深度的广告放在关联度高的搜索界面上，或者推给搜索高端品牌的用户。

    总而言之，赞助视频广告之所以能成为如此重要的营销手段，是因为在视频广告行业中，创意是难逾越的那道坎，Shea说。那些只会投放自动生成的展示广告的卖家，需要先建立广告创意的思路和能力，才能打入真正的电视广告或短片广告市场。

    2、发展广告异业合作

    在电子商务领域打下稳定的合作基础后，亚马逊开始着手拓宽其广告业务。DSP部门雇佣了一支广告销售团队，专门对接“非主流”类型的电商广告主，即一般不会放在亚马逊平台上进行售卖的商品品牌。

    举例来说，亚马逊不卖车，但可以协助汽车品牌列出买车前的必备品，利用购买数据找出买过这些产品的用户，从而锁定有买车需求的人群。同理，如果酒店想在亚马逊上找到潜在客户，可以看看谁搜索了“旅行洗漱包”。

    Shea表示这一类型的广告收入目前只占亚马逊广告业务的沧海一粟，但有可能发展成一个主要来源。

    如果一个品牌只想吸引年轻人，那可以试试在Twitch上投放广告。受到主要消费群体的影响，这类异业合作尤为重要，尤其是对那些想要吸引不看有线电视的年轻一代的品牌而言。目前快餐品牌Chipotle和AllyBank就已经加入了Twitch的营销合作项目。

    Twitch虽然一直在自主处理广告业务，但也有使用亚马逊提供的DSP服务。据三家代理商公司的资讯显示，亚马逊一直在尝试将Twitch纳入其DSP可服务的范围当中去。