【课程介绍】

    孵化带跑班课程大纲

    亚马逊:全球开店合伙人

    七分靠选品

    大麦之路:亚马逊物流

    揭秘销量提升:Listing优化

    电商时代流量为王

    玩转CPC

    让数据说话

    品牌出海

    【亚马逊广告】

    亚马逊的广告业务在过去五年里发展迅猛：SSP（SupplySidePlatform，供给方平台）使用量第二，DSP（Demand-SidePlatform，需求方平台）覆盖范围可与谷歌匹敌，整个广告部门更是在过去一年里就创下220亿美元收益。

    尽管发展势头强劲，但亚马逊的广告业务模式在外界，甚至在花重金合作的广告商看来仍是一个“谜”。以视频广告为例：亚马逊的视频广告主要投放在自己旗下的FireTV上，但与此同时，亚马逊还拥有流媒体频道IMDbTV和去年开始尝试程序化购买的Twitch。此外，亚马逊还支持广告商在使用网站搜索功能时植入In-feedvideo，用于产品展示。其DSP业务同时支持在全网范围内插入程序化视频广告。

    1、“征服”与“防守”

    简单来说，如果你在谷歌搜索某品牌衬衣，其他向谷歌付费的服装品牌就会出现在该品牌的自然搜索结果之前，以分散用户的注意力并转移其搜索目标。这种在消费者有明确意图时还试图影响其消费结果的行为被广告人称为“征服”。

    这种“征服”手段一直都是亚马逊广告业务的核心。与谷歌不同的是，亚马逊还会把相关的自营品牌与广告商竞争产品一起在搜索结果中置顶。

    这种策略的缺点是“不划算”，因为直接搜索品牌的用户明确知道自己的目标，这就意味着他们很少会转而购买其他品牌。“这时，竞品只能通过，让利的形式刺激消费者”，George说。这一策略还会把广告价格抬高，因为同一个关键词下的其他品牌不得不采取同样的手段购买广告，作为“防御手段”。还有些品牌愿意牺牲利润以换取在电商平台上的市场份额。

    有的品牌眼睁睁看着用户原本搜索了自己的产品，却在“家门口”被竞争者劫走，于是勉勉强强地在亚马逊上了广告。因为他们知道，如果不去赞助广告，自己所有的营销活动都是在为竞争对手做嫁衣。

    对于这一点，做素食零食的企业Snacklins深有体会。“不管我们在哪个平台上投放哪种类型的广告，无论我们的广告投放对象是谁，我们在亚马逊上的搜索量都会随之增长”，Snacklins的营销总监JeremySherman说。这一现象使得Snacklins在亚马逊上的广告投入超过了在谷歌上的投入。

    2、精准定位与测量

    亚马逊的广告平台一直以“笨重且过时”著称。如今他们正在尝试向谷歌和Facebook看齐，允许家对平台数据进行整合，甚至在原有数据基础上将其用户群体进行不同层面上的划分。

    以有声儿童玩具品牌Yoto为例，市场经理MatthewRalph-Savage表示，Yoto可以在海外社交平台Instagram上收获一批以家长，儿童和关心儿童教育的人为主的关注者，并把社会人口，消费习惯等方面的数据叠加进来进行分析。相比之下Amazon的数据来源只有消费记录和搜索记录，局限性较强。

    当然，亚马逊也在尝试创建一个云端cleanroom，以改善自己的定位模式和衡量标准。

    与谷歌用来储存广告数据的AdsDataHub相比，亚马逊的cleanroom还处于初期阶段。但在亚马逊的销售数据的利用方式上，cleanroom能为广告商提供更多可能性。

    例如归因期限。亚马逊DSP的归因窗口为14天（attributionwindow：归因窗口（或转化窗口）是指广告发行商可用来宣称点击或展示所带来之安装的时间段。），但利用亚马逊的云端营销技术，广告商可以尝试设置更长时间的归因期限。

    另外，亚马逊的cleanroom提供了一种线上转线下的衡量技术。品牌方可以把自己的销售数据上传到亚马逊营销云端，逐步进行深度测试，从而理解亚马逊在整体上是如何影响自己的销售量的。比方说某品牌香体剂在亚马逊，这是否会促使人们在线下购买时也优先考虑这个品牌？这类问题都可以借助cleanroom的数据进行分析。

    毕竟电子商务并非适配每一个品类。考虑到线上销售带来的包装，运输等成本，很多都在考虑电商平台到底是不是一个有利可图的销售渠道。George表示许多传统零售品牌在亚马逊上实际是赔钱的，但他们宁可赔钱也不愿意将已经占据的电商渠道市场份额舍弃掉。与之相反，还有些零售品牌即使能在亚马逊获利，也不愿意让利给电子商务平台以换取市场份额。

    亚马逊的广告业务模式突出了这种对比与挑战。面对广告投资回报率（ROAS，ReturnonAdSpend）的问题，亚马逊给出了自己的衡量标准，即广告作为一种营销手段的成本（ACOS，AdvertisingasaCostofSale)。

    亚马逊的衡量标准强调了一个问题：广告并不仅仅是为了广而告之。对亚马逊而言，一个品牌的销售成绩背后不仅是通过广告来完成的，还有定价，库存，运输，配送。这些因素交织在一起，决定了能否顺利完成。

    品牌方习惯于把成百上千的货盘发给零售商，而不是把一个个单独的产品送到消费者家门口，George说到。他认为这种售货方式需要调整，而亚马逊的数据就能够帮助品牌方搞清楚，电子商务到底是不是他们的出路。