服装企业调整年 市场向二三线转移

去年，国内的服装行业经历了一场“恶战”，也有人将2012年的服装行业称为“去库存”年。据2012年财报报道，服装类上市公司中四成业绩大幅下滑，其中库存高企成为多数服装企业“心头之痛”，为去库存，企业除主动控制订单数量外，不惜放低身价、低折扣出售，“打折潮”甚至已殃及“春季新品”。 中国报告大厅里一篇报告指出，去年年末就有业内人士总结“2012年是中国服装业艰难的一年。”

该报告还指出，在库存高企的压力下，各类服装公司开始“去库存大战”， 以李宁为例，“清理库存”成为李宁的头号任务，因此多个折扣店和工厂店增加。2012年半年报显示，截至去年6月，关闭了952家品牌商店，增加自营门店。同期，李宁共有271家工厂店和394家折扣店，比2010年底相比翻番，而工厂店的折扣已经低至三折。去年年底，李宁一次性投入14亿元到18亿元的“渠道复兴计划”。在这个计划里，李宁不惜以4折价格抵消应收账款，回购渠道库存。今年春季优衣库等品牌的新品甚至刚上市就打折，因此报告预计今年的“库存”大战还将继续，并慢慢进入调整年。

从2008年-2009年，华东片区的门店由2685家减少到1289家，减少了近一半，华北片区也收缩了449家零售网点，而与之相对应的，华西片区却增加了524个零售网点。服装的零售网点已经重视在二三线的发展。时下的服装服饰产业中，综合性的大型百货商场已经不再是主流的业态形式。很多的国内品牌，在许多城市都开出了颇有特色的专店。对于这些力量还不是很强大的本土企业来说，城市热点地区开专店的成本还是太高，但是他们在空白的二线城市中，就可以选择热门的商圈和好的地段。近两年，不少国内品牌进驻了二、三线城市，但形势仍然严峻，近半数企业业绩普遍下滑。

国际品牌优势明显 学中文调研市场是基础

针对国内服装企业的艰难调整，国外快捷时尚的服装品牌却势态良好。还是以优衣库为例，这个品牌来自日本，有资料显示，优衣库70%的国际市场销售增长和48%的总盈利增长几乎全部来自中国市场。另外的H&M、ZARA等品牌，经常可以在商场见到。究其原因，价格适中也是快捷时尚品牌成功的杀手锏之一，据波斯顿咨询集团公布的信息，中国消费者每年花在置装上的金额约为1150元/人，仅为美国人均的五分之一。在这种情况下，相对于平价大众服装品牌的定位，主打“轻”概念的快时尚品牌显然更适合中等消费水平群体。

另外，国际产品的流通，让不部分消费者向往时尚，对于一件衣服来说，款式时尚与否往往是重要的评价指标之一。外国快捷时尚品牌普遍采取的买手模式通过收集流行信息和对零售市场中消费者需求的了解，以短的时间将时尚“变现”，成为货架上的商品。而在传统服装行业，一件衣服从创意到成品，中间的流程通常需要6个月以上。但是，快捷时尚品牌可以从设计到面世只需要两周便能完成。两者相差了12倍。

意大利某品牌市场部经理Santo在 2011年来到中国，“我很喜欢上海、北京这样的城市，有艺术气息，”他这样说：“在中国的市场一直变化，我们刚开始的价格、方向都不太合适。”至于现在市场的扩大，Santo透露他也花了一番功夫，学中文，做调研，参考中国朋友意见。“学中文太有帮助，意大利和中国人的喜好、习惯都不一样，我在儒森汉语学校结识的老师就给我讲中国人有哪些喜欢的品牌，为什么大家喜欢它。”Santo说。他介绍不同城市因为文化不同也有差别，要有针对性的引进服装，这个需要长时间不断地调研。就他目前来看，二三线城市消费力增强，中等价位的服装也依然是受欢迎主体。面对其他国际和国内品牌的竞争，他认为有信心用新颖独特的风格、适当的价格调整、原材料的优质以及对本地市场的把握，赢得中国观众的芳心。